Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist kein Job, der mal locker nebenbei erledigt werden kann. Wer sein Unternehmen, seinen Verein oder sich selbst in den Medien platzieren will, muss die Regeln der Medienschaffenden nicht nur kennen, sondern auch gewissenhaft umsetzen. Nur dann hat das Unternehmen, der Verein oder die Persönlichkeit eine reelle Chance, regelmäßig in den Medien eine Rolle zu spielen. Und nur dann ist die Planbarkeit von Öffentlichkeitsarbeit gewährleistet. Wer sich nicht an die Regeln hält, kann seine Presseaussendungen zwar gerne planen, aber dass die Redaktionen diesen Bemühungen den gewünschten Effekt zuteilwerden lassen, ist unwahrscheinlich.

Um Ihnen Ihre Öffentlichkeitsarbeit – sollten Sie diese in Eigenregie erledigen wollen – leichter zu machen, haben wir für Sie auf dieser Seite Profitipps gesammelt. Sollte Ihnen die Umsetzung dieser Ratschläge zu aufwendig sein (Sie haben ja „nebenbei“ noch Ihr Tagesgeschäft zu erledigen), übernimmt Alzhaus-Media gern Ihre PR. Inklusive Mediaplan, Kontaktpflege mit den Redaktionen, Verfassen Ihrer Texte, Versand und Erfolgskontrolle.

1. Pressearbeit

2. Pressemitteilung

3. Werkzeugkasten

4. Kleine Stilkunde

1. Pressearbeit

Vorbemerkung: Unternehmen und Vereine müssen ihre Öffentlichkeitsarbeit, die effektiv und effizient sein soll, langfristig anlegen. Heute so und morgen so – das bringt nix. Die Qualität muss von der ersten Aussendung an stimmen. Weil Journalist*innen durchaus in der Lage sind sich zu merken, wer Manuskripte geschickt hat, die ohne massiven Arbeitseinsatz nicht zu veröffentlichen sind. Und dann geht die Redaktion an Ihre nächste Aussendung vielleicht wenig enthusiasmiert heran. Das ist der Qualität des Textes, dem Lesevergnügen und damit der Außendarstellung Ihres Unternehmens/Ihres Vereins nicht förderlich.

Planmäßig und systematisch vorgehen

Erster Schritt ist die Situationsanalyse. Welches Bild hat die Öffentlichkeit vom Verein? Wo sind Stärken, die Schwachpunkte?

Zweiter Schritt: die Planung. Ist der Ist-Zustand ermittelt, formuliert man den Soll-Zustand. Wo will das Unternehmen/der Verein hin, wie kann man Trends nutzen oder sich von schlechten Trends abkoppeln, wie kann man sich von Mitbewerbern positiv unterscheiden? Wer gehört zur Zielgruppe? Über welche Medien sollen die Nachrichten verbreitet werden – in der lokalen Tagespresse, im Lokalradio oder -Fernsehen, in der Fachpresse, auf der eigenen Homepage, in den Sozialen Medien? Wer soll und kann sich um die PR-Arbeit kümmern?

Sobald diese Fragen beantwortet sind, können Sie daraus Ziele für das Unternehmen, den Verein folgern und die Pressearbeit darauf ausrichten. Ab diesem Zeitpunkt ist eine Detailplanung nicht nur möglich, sondern nötig.

PR-Zuständige frühzeitig in die Planungen einbeziehen

Das Leben im Unternehmen oder im Verein passiert nicht überraschend. Meistens jedenfalls. Soll dieses Leben in die Öffentlichkeit transportiert werden, muss die PR-Abteilung in engem Kontakt zur Geschäftsführung bzw. zur Vorstandschaft stehen. Sie muss frühzeitig in die Planungen einbezogen werden. Der Anruf zwei Tage vor dem Tag der offenen Tür oder dem Vereinsfest: „Kannst du noch schnell was in die Zeitung bringen?“ ist zu spät. Der PR-Referent/die PR-Referentin muss alle Termine kennen, die für eine Berichterstattung in den Medien relevant sein können: Wettkämpfe, Stammtische, Ausflüge, Jubiläen, Feiern, Versammlungen, Sitzungen. Alles. Und er muss die zuständigen Ansprechpartner im Verein rechtzeitig genannt bekommen, damit er sich seine Infos einholen kann. Eine strukturierte Jahresplanung ist mehr als hilfreich. So kann der Öffentlichkeitsarbeiter rechtzeitig und in aller Ruhe das notwendige Material beschaffen.

Zielgruppe, Ziel und Verteiler

Für umfassende Öffentlichkeitsarbeit nutzt man verschiedene Medien– je nach Zielgruppe und Ziel einmal eher die lokale Tagespresse, Lokalradio oder Internet, ein andermal eher Fach- oder Verbandszeitschriften. Sollen beide Bereiche bedient werden, sind für die meisten Aussendungen zwei Versionen notwendig – eine in der Sprache des Volkes, eine in der Sprache des Profis.

Die Pressearbeit kann nur so gut sein wie der Verteiler. Drum sorgsam die Adressen zusammenstellen, an die die Mitteilungen rausgehen. Das geschieht in der Regel per E-Mail – das ist günstig und schnell.

Realisierung

Dritter Schritt: Umsetzung der PR-Arbeit. Die PR-Ziele werden wie geplant umgesetzt. Dabei muss man sich – bei aller Planung – immer Flexibilität bewahren. Pressearbeit beschränkt sich nicht auf die zeitnahe Bekanntgabe von Unternehmens- und Vereinsaktivitäten. Pressearbeit ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit und dient auch dazu, neue Mitarbeitende oder neue Vereinsmitglieder zu werben. Die PR-Abteilung muss Gelegenheiten identifizieren, bei denen sie Ihr Unternehmen/Ihren Verein in den Fokus rückt. Das ist nicht planbar.

Ein Beispiel? Die Medien melden: „Bienenforscher schlagen Alarm – weltweit sind Bienen-Bestände in Gefahr“. Das fällt dem Pressereferenten des örtlichen Bienenzuchtvereins natürlich auf. Und er gibt schnell eine Pressemitteilung raus, was der örtliche Bienenzuchtverein gegen diese Bedrohung tut. Er stimmt sich dabei natürlich mit dem Vorstand ab – können wir auf die Schnelle eine versierten Referenten für einen Vortrag gewinnen, eine Wanderung organisieren, der Presse lokales Bildmaterial liefern? Damit rückt man einen weitgehend unbeachteten Verein auf die Schnelle ins Licht der Öffentlichkeit. Und man positioniert den Verein als Experten, als Ansprechpartner der Redaktion. Die wird sich bei der nächsten Bienen-Krise an den Kontakt erinnern und den Verein womöglich selbst um eine Stellungnahme bitten.

Wer mitverfolgt, was auf dem Markt los ist, ob seine Branche oder Sparte leidet, ob die Mitbewerber, die Vereine in den Orten rundherum kollektiv jammern und weinen, der kann immer mal mit positiven Pressemitteilungen zeigen, dass bei ihm alles anders ist. Wenn es denn anders ist. Aber dann muss man’s auch sagen. Es gilt grundsätzlich: Bei der Wahrheit bleiben! Wer das Vertrauen der Redaktion verspielt, wird nicht mehr gedruckt. Oder nur noch, wenn’s was Negatives zu berichten gibt.

Evaluation

Vierter Schritt: die Erfolgskontrolle. Nach getaner Arbeit kontrolliert man den Erfolg der einzelnen PR-Maßnahmen. Wo wurde veröffentlicht, wo nicht, welchen Rücklauf hat man, wo muss man nachbessern…? Die Erkenntnisse fließen sofort in die nächsten Maßnahmen ein.

2. Pressemitteilung

 

Vorbemerkung: Um Pressemitteilungen, die auch gedruckt werden, schreiben zu können, sollte man wissen, wie Redakteur*innen arbeiten. Die haben normalerweise ihre eigenen Süppchen am Köcheln. Das heißt: Sie tun vieles – nur auf Ihre Pressemitteilung warten sie nicht. Die ist im Redaktionsalltag im schlimmsten Fall nur ein Lückenfüller, der ordentlich zurechtgestutzt den letzten weißen Fleck im Blatt belegt. Im besten Fall ist die Pressemitteilung genau das, worauf die Redaktion gewartet hat – wenn nicht die spannende Geschichte, dann zumindest der Aufhänger dafür. Und dann haben Sie gewonnen.

Belange der Redaktion beachten

Was erwartet die Redaktion von einer Pressemitteilung? Weil sie nichts kostet und nichts einbringt, schätzt sie ihren Wert grundsätzlich schon mal nicht allzu hoch ein. Sie sieht die Veröffentlichung als einen Service für Ihr Unternehmen, für Ihren Verein, für Sie – von vornherein ein recht einseitiges Geschäft also. Vor allem dann, wenn die Pressemitteilung Arbeit verursacht, weil sie nicht nach journalistischen Regeln verfasst ist.

Die Redaktion widmet sich Ihrer Mitteilung vor allem deshalb, weil sie weiß: Lokale Unternehmen und Vereine sind wichtig, Mitarbeitende und Vereinsmitglieder sind Leser. Das tut sie in aller Professionalität, weil sie das muss. Das Herzblut der Redakteur*innen hängt nicht an Pressemitteilungen. Weil die Redaktion aber in aller Regel ein Produkt rausgeben will, für das sie sich nicht zu schämen braucht, wird sie ihre Arbeit gewissenhaft verrichten. Gewissenhaft, aber nicht begeistert. Das Resultat hängt also ganz wesentlich von der Qualität der Vorarbeit Ihres Öffentlichkeitsarbeiters ab. Ist die schlicht unzureichend, wird der Artikel, der in der Zeitung abgedruckt wird, nicht der große Wurf werden. Und womöglich nicht mehr viel mit dem Text zu tun haben, den Sie losgeschickt haben.

Je weniger Arbeit die Redaktion mit Ihrer Aussendung hat, desto weniger kann sie daran versaubeuteln. Und wenn sie mitbekommt, dass Ihre Mitteilungen gut verwertbar sind, dann wird sie bei den nächsten Gelegenheiten Ihren Geschichten gegenüber gleich viel entspannter sein.

Wie geht man an eine Pressemitteilung ran?

  1. Ordnen Sie den Stoff.
  2. Schreiben Sie klar und einfach. Zeitungen sind Massenmedien. Massen mögen keine gestelzten Formulierungen. Laut einer Studie hat der Durchschnittmensch Schwierigkeiten, einem Satz zu folgen, der mehr aus mehr als 13 Wörtern besteht. Das will ich so nicht unterschreiben. Aber vermeiden Sie trotzdem Sätze, die über fünf Druckzeilen und mehr gehen.
  3. Schreiben Sie nicht für Mitarbeitende, nicht für die Geschäftsführung oder für Vereinsmitglieder. Schreiben Sie für den Leser. Der hat nicht denselben Hintergrund wie Sie, kennt womöglich Interna und Fachbegriffe nicht.
  4. Vermeiden Sie einen Stil, der mutwillig Hauptwörter aneinanderreiht. Verben, Adverbien und Adjektive machen einen Text lebendig und farbig.
  5. Fassen Sie sich kurz. Keine Romane. Dafür kann die Redaktion keinen Platz bereitstellen.
  6. Sorgen Sie für Aktualität. Berichtenswertes muss zeitnah raus, und es muss klar sein, dass es auch wirklich berichtenswert ist.
  7. Bleiben Sie halbwegs objektiv. „Wir sind die Besten, Größten und Schönsten“ nimmt einem eh keiner ab.
  8. Lassen Sie Menschen in Ihrem Text sprechen, erst in wörtlicher Rede, dann in indirekter Rede. Und immer mal wieder ein wörtliches Zitat einstreuen. Der Leser ist ein Mensch – und der will von Menschen lesen, nicht von Sachen.
  9. Wenn’s aktuelle Aufhänger gibt, die zum Thema passen, – bauen Sie sie ein! Das können neue Umfragen, Statistiken sein, das kann ein brandheißes Thema aus dem Gebiet sein, auf dem Ihr Unternehmen, Ihr Verein aktiv ist, egal was. Damit fängt man Leser (und Redaktionen) ein.
  10. Wenn Sie mit Zahlenmaterial arbeiten – egal ob mit Zahlen aus Ihrem Unternehmen/Verein oder mit Zahlen aus Statistiken und Umfragen –, dann achten Sie darauf, dass es aktuell ist. Mit alten Werten kann man sich nur blamieren. Das gilt für den Verfasser genauso wie für den Redakteur, der das durchrutschen ließ. Relevantes Zahlenmaterial gibt’s in der Regel bei Dachverbänden.

Wie ist die Pressemitteilung aufgebaut?

In der Überschrift steht kurz und knapp, worum’s geht. Schlagwortartig, kein ausformulierter Satz. Ein Blick – und die Redakteurin/der Redakteur muss wissen, was Sache ist. Oder neugierig werden. Auch gut. Ihre Überschrift ist ein Vorschlag, der die Richtung vorgibt. In den meisten Fällen wird die Redaktion sie nicht wortwörtlich übernehmen, weil sie sich nach der Spaltigkeit des Artikels richtet.

Im ersten Absatz werden zum einen alle W-Fragen geklärt (wer, wo, was, wie, wann, warum), zum anderen der Kern der Pressemitteilung transportiert. Das erste Verb einer journalistischen Nachricht, die sich auf die Vergangenheit bezieht, steht immer im Perfekt, danach gibt’s eigentlich nur noch Imperfekt: „14 Menschen haben gestern früh bei einem Brand in Straubing leichte Rauchvergiftungen erlitten. Wie die Polizei mitteilte,…“

Wenn’s geht, sollten Sie in den ersten Absatz ein Zitat zum Kernthema einbauen, in direkter oder indirekter Rede, egal. Damit stellt man klar, woher die Meldung kommt. „Keine Kernaussage ohne Quelle“ ist die Devise.

Im zweiten Absatz wird das Kernthema dann vertieft. Man arbeitet sich vom Wichtigsten zum Unwichtigen vor. Alles, was Sie veröffentlicht wissen wollen, müssen Sie zwingend so früh wie möglich bringen. Der Platz, den die Redaktion zu füllen hat, ist endlich. Meistens muss die Redakteurin/der Redakteur kürzen. Kann man absatzweise von hinten streichen, wird die Redaktion Sie auf ewig ins Abendgebet einschließen. Das ist nämlich genau das, was sie seit Jahren ihren Mitarbeitern predigt. Das Wichtigste zuerst und dann immer unwichtiger werden, damit man bei Bedarf bequem von hinten streichen kann, ohne dem Leser die wesentlichen Informationen vorzuenthalten.

Abgesetzt am Ende können Sie einen Steckbrief zu Ihrem Unternehmen/Ihrem Verein anhängen. Geschichte, Erfolge, Kennzahlen. Abgesetzt sollte das sein, damit die Redakteurin/ der Redakteur merkt, dass das nicht zum eigentlichen Text gehört. Sie/er wird dann wieder aufmerksamer zu Werke gehen und nicht mir nichts, dir nichts streichen. Eventuell lässt sie/er diesen allerletzten Absatz stehen oder flickt die Fakten, die ihr/ihm wichtig erscheinen, in die stehen gebliebenen Absätze ein. Den Steckbrief muss man eigentlich nur ein einziges Mal erstellen. Er kann dann grundsätzlich an jede Pressemitteilung angehängt werden. Sollte es Bedarf zu einer Aktualisierung geben, ist das ruckzuck erledigt.

Wenn Sie der Redaktion dann noch eine zusätzliche Freude bereiten wollen, dann fügen Sie Ihrem Text Bilder bei. Richtig gute Bilder, wenn’s geht. Die setzt sie rein ins Blatt, die richtig Guten. Die Redakteurin/der Redakteur will schöne, attraktive Zeitungsseiten bauen. Wenn sie/er dafür ein gutes Bild hat, das die Zeitung nichts kostet, dann ist das Bild drin. Dafür sollten Sie sich einen Pool anlegen: Begleiten Sie das Unternehmens-/Vereinsjahr mit der Kamera – oder lassen Sie Mitarbeitende oder Vereinsmitglieder fotografieren. Manche Ereignisse wiederholen sich Jahr für Jahr. Wenn Sie ein Foto der Aktion aus dem Jahr 2022 haben, können Sie es der Zeitung für die Vorankündigung zur 2023er Aktion anbieten. Stellen Sie für alle Fälle Bilder von den Leuten zusammen, die was zu sagen haben. Dann haben Sie Material in der Hinterhand, wenn es zeitlich nicht möglich ist, ein aktuelles Foto zu liefern. Redakteure bevorzugen übrigens Fotos, die die Leute bei einer typischen Tätigkeit zeigen. Bilder, auf denen Menschen in mehr oder minder unnatürlichen Haltungen nebeneinander drapiert werden, wahlweise in gespreizten Hand-Shake-Situationen oder mit nicht lesbaren Urkunden vor den Bäuchen, zählen nicht zu den richtig guten Fotos. Das können Sie besser.

Wie schaut die Pressemitteilung aus?

Wie sie inhaltlich aufgebaut wird, haben wir geklärt. Jetzt geht’s um die Form.
Rauf sollten:

  • Ihr Logo
  • Anschrift
  • Telefonnummer
  • E-Mail- und Internetadresse
  • Datum
  • das Wort P R E S S E M I T T E I L U N G
  • Überschrift
  • korrekt aufgebauter Artikel
  • Unternehmens-/Vereinssteckbrief
  • Durchwahl des Ansprechpartners, falls Unklarheiten bestehen
  • ein Hinweis auf beigelegtes Fotomaterial mit Dateinamen der Bilder (Mails schlagen in der Regel nicht direkt bei der Redakteurin/dem Redakteur auf, sondern im Sekretariat oder in der Setzerei. Da kann’s mal vorkommen, dass ein Foto im Datensumpf verschüttgeht. Wenn der Redakteur aber gezielt nachfragen kann, findet sich das Bild auch wieder.)
  • im Seitenfuß den üblichen Sermon: Unternehmen oder Verein, Geschäftsführung oder Vorsitzender (v.i.S.d.P.), Kontaktdaten.

3. Werkzeugkasten

 

Vorbemerkung: Man kann sich die Arbeit auch schwer machen. Oder eben leichter. Es gibt Bausteine, die man immer wieder braucht – und die sollten griffbereit sein, wenn man sie braucht. Alles, was man auf Halde hat, muss man nicht im Stress besorgen. Deshalb ist es sehr sinnvoll, sich einen „Werkzeugkasten“ anzulegen.

Das muss rein:

  • Kontaktliste mit relevanten Daten der Geschäftsführung, des Vorstands, der Abteilungsleiter (Festnetz- und Mobilfunknummern, E-Mail-Adressen).
  • Kontaktdaten von den Ansprechpartnern im Verband
  • Kontaktliste mit den Daten der zuständigen Redakteure (E-Mail-Adresse und Telefonnummer)
  • Verteilerliste: E-Mail-Adressen der regionalen Zeitungen und kostenlosen Anzeigenblätter, des Lokalradio- und TV-Senders, der Fachzeitschriften
  • der Unternehmens- bzw. Vereinskalender, um alle Termine fristgerecht an die Redaktionen weitergeben zu können
  • der Unternehmens- bzw. Vereinssteckbrief, der an jede Pressemitteilung angehängt wird
  • Bildmaterial aus den Abteilungen/dem Vereinsleben
  • Bilder vom Vorstand – in der Gruppe und einzeln (Einzelporträts am besten bei einer typischen Tätigkeit). Das hat den Vorteil, dass man Fotomaterial ansammeln kann, mit dem die Abgebildeten zufrieden sind. Kurz-auf-knapp-Bilder sind meistens wenig erfreulich.
  • Der Bestand sollte regelmäßig aktualisiert werden.
  • wichtig: Das Material sollte mehreren PR-Beauftragten zugänglich sein – zumindest aber einem Stellvertreter des Öffentlichkeitsarbeiters. Der kann mal krank sein, in Urlaub, auf Dienstreise, grad nicht greifbar. Da gibt’s die Möglichkeit, beispielsweise Clouddienste zu nutzen, bei denen Fotos und Textdokumente hinterlegt sind.

4. Kleine Stilkunde

 

Vorbemerkung: Wie jeder Beruf pflegt auch der Journalismus seine Eigenheiten. Wer die kennt, hat‘s als Öffentlichkeitsarbeiter leichter. Wenn er sie berücksichtigt. Wer sie kennt und nicht danach handelt, macht’s seinem Verein/Unternehmen nicht unbedingt leichter, in der Lokalzeitung den Platz zu bekommen, den er/es verdient.

Der Einstieg

Der erste Satz eines Berichts steht immer im Perfekt. Das haben zwar nicht alle Redakteure verinnerlicht, ist aber bundesweit gängige Praxis. Es gibt keinen dpa-Bericht – und der sei hier das Maß der Dinge –, der nicht in der zweiten Vergangenheit beginnt:

Das Münchner Krankenhaus Rechts der Isar hat Auffälligkeiten bei der Vergabe von Organspenden eingeräumt.

Miroslav Klose hat sich als fairer Sportsmann erwiesen.

Eine 28-Jährige aus Husum hat die Tötung ihrer fünf Kinder seit 2006 gestanden.

Das letzte Beispiel zeigt allerdings auch, dass dpa-Texte bisweilen stark verbesserungswürdig sind. An Grammatik und Satzbau ist prinzipiell zwar nicht viel auszusetzen, aber sie sind stilistisch schlecht und sachlich unscharf. „Tötung“ ist wegen seiner juristisch-bürokratischen „-ung“-Endung für den stilbewussten Journalisten ein Unwort. Besser wäre folgender Satz, weil er den Vorgang nicht versachlicht, sondern als das darstellt, was er ist: eine Tat.

Eine 28-Jährige aus Husum hat gestanden, dass sie seit 2006 ihre fünf Kinder getötet hat.

 

Im weiteren Text ist zu erfahren, dass die Frau zwei weitere Kinder hat, die sie am Leben ließ. Damit ist „Tötung ihrer fünf Kinder“ falsch, weil sie ja sieben hatte. Korrekt müsste es also heißen:

Eine 28-jährige hat gestanden, dass sie seit 2006 fünf ihrer Kinder getötet hat.

Jetzt sollte sich der Redakteur noch überlegen: Worin liegt das Unerhörte dieser Meldung? Darin, dass die Frau gestanden hat, oder darin, dass sie fünf Kinder getötet hat? Wohl eher das Zweite. Der dpa-Text rückt aber das Geständnis in den Fokus. Das wäre nur dann vertretbar, wenn längst bekannt gewesen wäre, dass sie ihre Kinder getötet hat und die Ermittler nur noch auf ihr Geständnis gewartet hätten. Dann wäre das Geständnis die Meldung. Tatsächlich aber müssen die Tötungsdelikte die Meldung sein:

Fünf Neugeborene hat eine junge Frau aus Husum im Laufe der letzten sechs Jahre getötet. Die 28-Jährige gestand jetzt, sie habe ihre Babys aus Angst, von ihrem Mann verlassen zu werden, umgebracht. Das teilte gestern Oberstaatsanwältin Ulrike Stahlmann-Liebelt in Flensburg mit.

Regel: Der erste Satz steht immer im Perfekt, danach geht’s im Imperfekt weiter, sofern der Bericht Vergangenes behandelt und/oder im Lauf der Geschichte nicht in der Zeit springt.

Zitate

Zitate machen den Text lebendig. Das heißt: In längeren Berichten sollten Zitate auftauchen. Ein Text wird lebendiger, wenn Menschen reden. Aber nicht absatzweise, sondern nur einzelne, wesentliche Aussagen. Der Rest, den der Betreffende von sich gegeben hat, wird in indirekte Rede gesetzt – im Konjunktiv.

„Auch meine Kollegen im Kreistag sind über die Situation nicht informiert“, kritisierte Surbergs Bürgermeister Josef W. Das Landratsamt greife in das Hoheits- und Planungsrecht der Gemeinde ein. Zudem liege der Standort in einem Wasserschutz- und Naturschutzgebiet. „Ein Güterterminal und ein Wasserschutzgebiet vertragen sich nicht.“

Zitate sind wörtliche Reden. Das heißt aber nicht, dass sie sprachliche Eigenheiten des Sprechenden eins zu eins wiedergeben müssen. Verhaspelt sich der Zitierte, dann findet das im Zitat nicht statt. Bricht der Zitierte Grammatikregeln, dann korrigieren wir das im Zitat. Unser Ziel ist es nicht, den Zitierten bloßzustellen, sondern seine Aussagen zu dokumentieren.

 

Ähnliches gilt übrigens für den Dialekt. Es ist wenig überraschend, wenn ein Bayer in Bayern Bairisch spricht. Das Gesagte müssen wir beim Zitieren nicht im Dialekt belassen. Ein wenig anders stellt sich die Sache dar, wenn in Bayern ein Friese Plattdeutsch spricht. Hier kann die Wiedergabe des Dialekts eine besondere Atmosphäre schaffen. Wenn diese Atmosphäre den Inhalt des Artikels transportiert, dann kann man natürlich Platt zitieren. Muss man aber nicht. Zumal es immer auch ein Glücksspiel sein kann, einen Dialekt, mit dem man wenig vertraut ist, wiederzugeben. Das mündet nicht selten in eine Blamage für den Schreibenden.

Regel: Ein gut lesbarer Text braucht Zitate. Sie halten die Leserin/den Leser bei der Stange. Das erste Zitat taucht idealerweise bereits im Vorspann auf: Mit ihm macht man deutlich, wer da eigentlich Sender der Botschaft ist. 

Nominalstil. Langweilig.

Die Anhäufung von Hauptwörtern unter Vernachlässigung von Verben ist ein Steckenpferd von Juristen und Bürokraten. Die Lektüre von Texten dieser Ausprägung verursacht Ermüdungserscheinungen in der Leserschaft.

Diese beiden Sätze bestehen fast ausschließlich aus Hauptwörtern. Sie kommen mit lediglich zwei Verben aus: „ist“ und „verursacht“. Der Rest – fast nur Hauptwörter. So etwas will keiner lesen. Drum sollte auch keiner so schreiben.

Wer fahrlässig Hauptwörter aneinanderreiht und auf Verben weitgehend verzichtet, der riskiert, dass ihm seine Leser bei der Lektüre wegsterben. Das sollten wir den Juristen und Bürokraten überlassen.

Dieser Absatz sagt genau dasselbe aus, kommt aber deutlich frischer daher. Mit fünf Verben und einem Hilfsverb.

Ein Beispiel aus der Praxis (Trostberger Tagblatt/Traunreuter Anzeiger): Eine Umwidmung einer Gebietsart war Inhalt des zweiten Antrags: Ines J. hatte ersucht, den Bebauungsplan „Schwarzau“ in der für das Grundstück Schwarzauer Straße 68a geltenden Fassung als Gewebegebiet zu ändern und künftig Mischgebietsnutzung zuzulassen.

Fünf Verben und 14 Substantive. Das ist nicht ausgewogen. Der Text liest sich so staubtrocken, wie die Materie ist.

Ines J. hatte beantragt, den Bebauungsplan „Schwarzau“, der für ihr Grundstück an der Schwarzauer Straße 68a gilt, zu ändern: Das Gewerbe- solle in ein Mischgebiet umgewidmet werden.

 

Viel schöner ist das zwar auch nicht. Aber der Absatz ist deutlich kürzer, kommt mit nur neun Hauptwörtern aus und hat dafür sieben Verben. Auf den ursprünglichen Einleitungssatz kann man getrost verzichten. Dass es sich um den zweiten Antrag handelt, weiß der Leser, der bis hierher gelangt ist. Und dass die Umwidmung einer Gebietsart dessen Inhalt ist, erklärt sich im Folgenden. Man sollte denselben Akt nicht zweimal beschreiben. Hätte sich der Journalist die Zeit genommen, sich diesen Absatz laut vorzulesen und ihn nicht zu übernehmen, sondern zu redigieren – der Satz wäre nie in der Zeitung gelandet. Hätte er auch nicht dürfen. 

Und da sind wir schon bei einer der wichtigsten Regeln im Journalismus:

Schreib keinen Satz, den du nicht auch sagen würdest!

Lesen Sie Ihren Text, wenn sie glauben fertig zu sein. Lesen Sie ihn laut. Jedes Mal, wenn Ihnen ein Satz nicht locker über die Lippen kommt, können Sie davon ausgehen, dass er nicht passt. Keiner spuckt beim Erzählen nur Hauptwörter aus. Tun Sie das auch beim Schreiben nicht. Und gleich noch eine Regel hinterdrein:

Schreib nicht in vier Zeilen, was du auch in drei ausdrücken kannst.

Synonymitis

Seit der Grundschule sind wir auf der Suche nach dem Synonym. Vermeide Wortwiederholungen. Wir haben sie noch vor Augen, die unterringelten Wörter mit dem hochgestellten Sternchen und das „Wh“ am Rand. Es hat sich uns eingebrannt: Vermeide Wiederholungen. Vermeide Wiederholungen. Vermeide Wiederholungen.

Das mag im Deutschaufsatz, in der Schule, bei Heranwachsenden, die sich ihren Wortschatz erst noch zusammensammeln müssen, stimmen. In der Zeitung stimmt’s nicht. Auch hier gilt: Schreib, wie du sprichst. Wenn wir mit dem Nachbarn über einen Besuch in Salzburg plaudern, bleibt Salzburg immer Salzburg. Wir nennen das Kind beim Namen.

Aber kaum haben wir einen Griffel in der Hand oder die Finger an der Tastatur, da durchfährt es uns. Die rote Tinte, die Ringellinie, das Sternchen, das „Wh“ am Rand, alles ist wieder da. Vermeide Wiederholungen, vermeide Wiederholungen, vermeide Wiederholungen. Und schon wird aus Salzburg einmal die Salzachstadt und ein andermal die Mozartstadt. Wir sind ja kreativ. Aber somit auch höchst uneindeutig.

Dummerweise liegt auch Burghausen an der Salzach. Burghausen ist eine Stadt. Also eine Salzachstadt. Wovon reden wir gleich wieder? Ach ja, von der Mozartstadt. Man glaubt es kaum, aber auch Mozarts Vater hieß – Mozart. Leopold halt. Aber eben auch Mozart. Und auch er ist in einer Stadt geboren, in Augsburg. Mit Fug und Recht darf sich deshalb Augsburg Mozartstadt nennen.

Wir erinnern uns: Eigentlich wollten wir von Salzburg erzählen. Also nennen wir es der Einfachheit halber – Salzburg. Salzburg ist Salzburg ist Salzburg. Salzachstadt ist Blödsinn. Mozartstadt auch.

Beispiele für von der Journalistenkrankheit Synonymitis motivierten Unsinn:

Spielgerät statt Fußball: Ein Gerät ist ein meist aufwendig konstruierter Gegenstand, mit dem etwas bearbeitet, bewirkt oder hergestellt wird. Oft kann man den Begriff Gerät durch Apparat ersetzen. Ein Radio ist ein Apparat. Fernseher, Computer, Herde, Kühlschränke sind Geräte. Playstations und X-Boxen sind Spielgeräte, Fußbälle eher nicht. Ein Fußball ist ein Fußball ist ein Fußball.

 

Floriansjünger statt Feuerwehrleute: Das ist nun wirklich lächerlich. Feuerwehrleute retten Leben, weil sie sich entsprechende Fertigkeiten erarbeitet haben, diese eisern trainieren und immer wieder auffrischen. Ein etwaiger Heiliger namens Florian, in dessen ergebener Gefolgschaft mancher Schreiberling die Feuerwehrleute wähnt, hat mit der Rettung eher weniger zu tun. Feuerwehrleute sind Feuerwehrleute sind Feuerwehrleute.

Kids statt Kinder, Kiddies statt Kids: Wenn gar nix mehr geht, dann bemühen wir schnell Anglizismen oder das, was wir dafür halten. Wer unbedingt ein Synonym für Kinder braucht, könnte sich zur Not mit Mädchen und Buben oder (Grund-)Schülern behelfen. Was definitiv kein seriöser journalistischer Text benötigt, das sind Kids oder gar Kiddies. Diese pseudolässig bis dreist abwertend wirkenden Bezeichnungen kann man getrost steckenlassen. Kinder sind Kinder sind Kinder.

Roundabout statt schätzungsweise, ungefähr oder in etwa: Auch so eine unsägliche Sprachmarotte. Zuerst einmal heißt roundabout übersetzt Karussell oder Kreisverkehr. Oder, wenn’s im Englischen adverbial gebraucht wird, ringsum. Auch adjektivisch kommt’s vor: in a roundabout way bedeutet auf indirektem Weg, auf Umwegen. Was es nicht bedeutet: ungefähr. Kein Mensch würde sagen: „Das kostet ringsum 15 Euro“ – zumal das ja auch noch eine unsinnige Satzkonstruktion ist. In der Regel schreit das Adverb ringsum nach einem Verb in der Pluralform: ringsum liegen, ringsum stehen, ringsum sind. Fazit: Das Wort roundabout hat in einer Pressemitteilung nichts verloren. Und im gesprochenen Dialog auch nicht. Ungefähr ist ungefähr ist ungefähr.

Regel: Es ist nichts Böses daran, Wörter zu wiederholen, auch wenn uns das unser Lehrkörper im Kopf glauben machen möchte. Wiederholungen können den Text verständlicher und eindeutig machen.

Warum heißt der Vorname Vorname?

Wer seinen Redakteur/seine Redakteurin zur Weißglut bringen will, der schreibt grundsätzlich zuerst den Nach- und dann erst den Vornamen. Hier gilt die Regel, man solle schreiben, wie man spricht, nur bedingt: Auch wenn Sie „der Maier Sepp“ sagen, dann sollten Sie das nie und nimmer schreiben. Der Vorname heißt Vorname, weil er vorn steht. Sie werden in der Zeitung keinen Artikel finden, in dem diese Regel aufgehoben ist. Es heißt: Sepp Maier.

Warum ist das wichtig? Stellen Sie sich vor, Sie geben in der Redaktion eine Liste mit Ihren Betriebsjubilaren ab. 25 Namen, erst die Nachnamen, dann die Vornamen. Das darf der Redakteur/die Redakteurin alles umstellen. Weil es seit Jahrzehnten keine Ausgabe gegeben hat, in der der Nachname vor dem Vornamen genannt worden wäre. Jetzt sitzt er/sie da und stellt um. Das macht beim ersten Namen kaum Spaß, beim fünften ist der letzte Hauch von Amüsement verflogen, und danach kocht das Redaktionsmitglied. Wer kocht, der macht Fehler. Da wird dann aus dem Maier Sepp ein Sepp Mayr. Und schon gibt’s Beschwerden. Schließen Sie diese Fehlerquelle von vornherein aus.

Es sind die Kleinigkeiten,…

… die den Redakteur auf die Palme bringen. Korrekturen, die er Tag für Tag macht, ohne Aussicht auf Erfolg. Ein Überblick:

  • Sätze beginnen nie mit dem Datum: „Am Samstag, 29. September, findet an der vhs Trostberg der Kurs ,Pressearbeit für Vereine‘ statt“ wird als schlecht empfunden. Warum? Weil dieser Satzbau das Gewicht auf den Termin und nicht auf das eigentlich Wichtige, in diesem Fall auf die Veranstaltung legt.
    „Der Kurs ,Pressearbeit für Vereine‘ findet am Samstag, 29. September, an der vhs Trostberg statt“ ist richtig.
    Das Datum hat in der Zeitung immer dieselbe Form:
    richtig: am Samstag, 29. September, von 12.30 bis 15.15 Uhr
    falsch: am Samstag, den 29. September, von 12:30 bis 15:15 Uhr
    falsch: am Samstag, 29.09., von 12 Uhr 30 bis 15 Uhr 15
  • Die Zeitung kommt praktisch ohne Abkürzungen aus. Schreiben Sie die Wörter aus.
  • Was der Redakteur des 21. Jahrhunderts liebt: Manuskripte, die diesen Namen verdienen. Handschriftliches sollte man nicht abgeben. Das wird erst in der Setzerei abgetippt und dann vom Redakteur bearbeitet. Wo gearbeitet wird, passieren Fehler. Das mag an der Menge der Texte liegen, die täglich bearbeitet werden, das mag vielleicht auch an Ihrer Handschrift liegen. Schicken Sie Ihren Text als Datei per E-Mail – und schon haben wir eine Fehlerquelle weniger.
  • Unternehmen und Vereine laden immer mal wieder ein – zu Tagen der offenen Tür, zu Betriebsbesichtigungen, Wettkämpfen, Ausflügen, Festen, Versammlungen. Die Einladung hat für die Redaktion keinerlei Nachrichtenwert. „Der Verein lädt die Bevölkerung recht herzlich ein zu…“ ist in gewissenhaft arbeitenden Redaktionen ein verpönter Satz. Wenn der Verein einladen will, dann kann er Briefe und E-Mails schreiben, Plakate aufhängen, Durchsagen machen, an Türen klingeln oder eine Anzeige schalten. Im redaktionellen Teil heißt das: Der Verein veranstaltet, führt durch, bietet an. Oder: Die Vereinsmitglieder organisieren, treffen sich zum, feiern… Das ist die Meldung. Die Einladung nicht.
  • Die Redaktion hat keine rechte Freude dran, mit Brocken abgespeist zu werden. Geben Sie keine Stichpunkte ab, sondern ausformulierte Sätze. Das kommt besser an. Die Redaktion wird nicht gezwungen, Zusammenhänge zu konstruieren, wo womöglich keine sind. Im Zweifelsfall landet Ihre Pressemitteilung unbearbeitet im Papierkorb.
  • Arbeiten Sie in Ihren Texten möglichst selten mit Ausrufezeichen. Ausrufezeichen sind Anschreiungszeichen. Wir schreien unsere Leser nicht an. Gleiches gilt übrigens für Großschreibung. Und wenn’s noch so wichtig ist: Versalien bleiben den Satz- und Substantivanfängen vorbehalten. Satzzeichen sind außerdem keine Rudeltiere. Sie treten in der Regel als Einzelgänger auf. Ein Fragezeichen reicht. Ein Ausrufezeichen (wenn Sie’s denn schon unbedingt setzen müssen) reicht völlig aus. PUNKT…!!!
  • Vermeiden Sie Anglizismen. Kinder sind Kinder, keine Kids. Und Kiddies schon gleich gar nicht.
  • Natürlich gibt’s Anglizismen, die erlaubt sind. Ein Hobby ist so legitim wie eine Party. Nicht erlaubt sind Hobbies, Ladies und Parties. Die Wörter sind eingedeutscht und werden nach deutschen Grammatikregeln dekliniert. Die Mehrzahl von Hobby ist Hobbys, die Mehrzahl von Lady lautet Ladys, und der Plural von Party heißt Partys.
  • Es gibt versteckte Anglizismen, die man ebenfalls nicht verwenden sollte. So ist das Wort „Technologie“ in 95 Prozent der Fälle falsch gebraucht und schlicht und einfach durch „Technik“ zu ersetzen. Technologie ist die Lehre, die Wissenschaft von der Technik. Woher kommt der Fehler? Im Englischen heißt Technik technology. Beim Übersetzen hat irgendein Faulpelz „Technologie“ draus gemacht. Und schon ist es passiert. Das hängt sich ein. So wie die Biden-Administration. Im Deutschen ist eine Administration die Verwaltung, im Englischen ist es die Regierung. „The Biden administration“ heißt „die Biden-Regierung“ – und nichts anderes. Stop making sense – noch so ein Ding: „Das macht keinen Sinn“ gibt’s im Deutschen nicht. Etwas ist sinnvoll, hat einen Sinn – oder es hat eben keinen. Erst einen Sinn machen – also herstellen – kann gar nichts.

 

  • Ein ähnliches Phänomen ist beim Wort Aktivität zu beobachten. Im Englischen sind Programmpunkte, Aktionen, Veranstaltungen und Freizeitbeschäftigungen „activities“, also der Plural von „activity“. Das Wort Aktivität gibt’s im Deutschen natürlich auch, ist hier aber deutlich indifferenter definiert. Es beschreibt eine Summe von Tätigkeiten – die Mehrzahl steckt quasi schon im Wort. Bildet man hieraus dann aber auch noch übermotiviert den Plural Aktivitäten, dann ist das des Guten deutlich zu viel. Das ist eine Unsinnsmehrzahl. Analog dazu kann man versuchen, aus dem Gegenteil von Aktivität einen Plural abzuleiten: Passivität – Passivitäten. Gibt’s sprachlich nicht. Genauso verhält es sich mit Aktivitäten: Gibt’s sprachlich nicht. Macht euch die Mühe, die so genannten Aktivitäten beim Namen zu nennen und verzichtet auf das nichtssagende Unwort Aktivitäten.
  • Ein weiteres Ärgernis ist der inflationäre Gebrauch von Apostrophen: mehr für’s Geld, Peter’s Fahrschule, es geht an’s Eingemachte. Alles falsch. Ein Apostroph ist im Deutschen ein Auslassungszeichen. Wenn man ein „e“ schreiben müsste, es aber für den besseren Sprech- oder Lesefluss weglässt, dann setzt man statt des „e“ den Apostrophen. Alles andere nennen wir Eingeweihten „Deppenapostroph“. Taugt nicht’s.
  • Oft wird „zeitgleich“ als Synonym für „gleichzeitig“ verwendet. Ist es aber nicht. Wenn zwei Skifahrer zeitgleich ins Ziel kommen, ist das noch lange nicht gleichzeitig. Zeitgleich bedeutet: Sie brauchen für dieselbe Strecke dieselbe Zeit. Die Rede ist von einer Zeitspanne. Wenn sie gleichzeitig runterkommen, dann meint man einen Zeitpunkt: Sie kommen zum selben Zeitpunkt ins Ziel – ob sie aber dieselbe Strecke hinter sich gebracht haben und das womöglich in derselben Zeitspanne, das weiß man nicht.
  • Vermeiden Sie in Ihren Presseaussendungen Kriegsrhetorik und militarisierte Sprache. Niemand in der freien Wirtschaft braucht „War Rooms“ oder Kriegskassen. Fahren Sie keine schweren Geschütze auf. Kriegsrhetorik schießt mit Kanonen auf Spatzen. Und wenn Sie schon unbedingt verhärtete Positionen zwischen Verhandlungspartnern erwähnen müssen: Belassen Sie’s maximal bei Fronten. Die allseits beliebte „Frontlinie“ ist hohles Wortgeklingel. Die Linie steckt in der Front schon drin. 
  • Im bairischen Sprachgebiet gibt es keine Jungen. Und Mädels auch nicht. Jungen heißen bei uns Buben; wenn sie älter sind, nennt man sie Burschen. Mädels sind Mädchen oder allenfalls Mädel, weil Mädel die korrekte Mehrzahlform von Mädel ist. Aber eigentlich ist dieses Substantiv seit dem BDM verbrannt. Und damit meinen wir sicher nicht den Bundesverband Deutscher Milchviehhalter.
  • Weil wir grad beim Bairischen sind. Wir unterscheiden hier drei Schreibweisen: bayerisch, bairisch und bayrisch. Jede dieser Schreibweisen ist für sich klar definiert und kann deshalb nicht willkürlich gesetzt werden. Bayerisch beschreibt staatliche Belange: die Bayerische Staatsregierung, auf bayerischem Gebiet, das bayerische Kabinett, der Bayerische Wald, die bayerische SPD (die gibt’s wirklich). Bairisch verwendet man, wenn man über den Dialekt schreibt. Der Huber-Sepp spricht Bairisch. Bairisch ist die Schreibweise für sprachwissenschaftliche Betrachtungen. Und für den ganzen Rest ist Bayrisch zuständig – für die bayrische Breze, die bayrische Lebensart und die bayrische Sturköpfigkeit zum Beispiel. 
  • Anführungszeichen dienen ausschließlich dazu, Zitate kenntlich zu machen. Wer Anführungszeichen braucht, um Ironie zu kennzeichnen, soll überlegen, ob a) sein Bericht als Vehikel für Ironie dienen und b) Ironie wirklich sein präferiertes Stilmittel sein sollte. Wer Anführungszeichen gebraucht, um seine Unsicherheit auszudrücken, ob er schon das richtige Wort gebraucht hat, sollte in sich gehen und das richtige Wort suchen und verwenden.
  • Nicht berufsmäßige Schreiber lassen bisweilen ihre Meinung einfließen – da rutscht dann mal „leider“ oder „glücklicherweise“ durch. Die haben in einem Bericht, der sachlich sein muss, nichts verloren. Der Berichterstatter hat zu berichten und nicht zu werten. Die Wertung muss er dem Leser überlassen.
  • Bei aller Begeisterung für Ihr Unternehmen, Ihren Verein: Bleiben Sie auf dem Teppich. Die Größten, Besten und Schönsten sind meistens im Fernsehen.

Wenn Sie all diese Regeln verinnerlicht haben, dann können Sie getrost die Pressearbeit für Ihren Verein oder Ihr Unternehmen angehen. Das ist zugegebenermaßen mit Aufwand und Arbeit verbunden. Nicht jedermanns Sache, zumal in der Regel das Tagesgeschäft ja auch noch zu erledigen ist. Mühsam, mühsam. Und bisweilen auch frustrierend, weil das Umsetzen eines Leitfadens dann doch nicht jahrzehntelange journalistische Erfahrung ersetzen kann.

Da kommt dann Alzhaus-Media ins Spiel: Wir erledigen Ihre Pressearbeit routiniert, inspiriert und zuverlässig. Kontaktieren Sie uns einfach!